lunes, 16 de mayo de 2022

Vita da pulp - L'anima del commercio

Riflessioni di un celebre scrittore ignoto di Andrea Carlo Cappi 

Riprendiamo il discorso sulla visibilità di chi scrive. Come forse ho già detto, le strategie di comunicazione sui social network, applicate alla promozione dei propri libri, non consistono nel chiedere l'amicizia a 5000 persone per bersagliarle un attimo dopo con la pubblicità del proprio libro. Con questo sistema non si vendono 5000 copie ma si ricevono 5000 insulti e l'immediata cancellazione.
Ma allora, come arrivare al tuo pubblico potenziale? Non ho ricette sicure, procedo anch'io per tentativi. Una delle tecniche che sto sperimentando sono le inserzioni a pagamento su Facebook. Ci sono funzioni analoghe su altri social network, ma sospetto che il target di Facebook - considerato "vecchio" dai giovani - sia quello più consono. Con una modica cifra si può promuovere per proprio conto un "prodotto", quindi anche un libro. Si tratta della cara, vecchia pubblicità, in una nuova versione. Invece di una spesa da capogiro per comprare una pagina su un importante quotidiano e farla vedere a tutti, si cerca di selezionare i destinatari tra gli ipotetici cultori della nostra nicchia.
Bisogna scegliere con attenzione il pubblico a cui indirizzare il messaggio: nel caso di Facebook, sono proposti vari interessi tra quelli evidenziati dagli utenti, come libri o film. Per esempio, chi ha come interesse "Alfred Hitchcock" probabilmente è orientato verso un certo tipo di thriller e quindi di lettura. Si può decidere la fascia di età e l'area geografica; determinare se l'obiettivo sia la visualizzazione del messaggio, oppure l'accesso a un sito con maggiori informazioni, oppure ancora a una pagina in cui si possa acquistare il "prodotto" online. E, ovviamente, si stabiliscono la durata dell'inserzione e la somma che si è disposti a investire, che può essere anche di pochi euro. Immagino poi che si debba stare attenti a non cadere in fenomeni simili alla ludopatia, giocandosi i risparmi in pubblicità senza costrutto.

Funziona? Non l'ho ancora capito. Ho verificato che in genere aumentano in modo sensibile, per esempio, le letture di un mio articolo su un blog come questo. Ho anche constatato che, senza motivo apparente, possono esserci disparità tra le reazioni a un'inserzione piuttosto che a un'altra molto simile: per la stessa cifra, a volte si arriva a più o meno persone. In sostanza, ho l'impressione che il "successo" di un messaggio abbia quasi la stessa imprevedibilità di qualsiasi post su Facebook, anche se oggettivamente i numeri aumentano.
Solo una volta mi è stato ben chiaro perché un'inserzione stesse passando del tutto inosservata: era stato appena dato l'annuncio del lockdown causa pandemia, di cui mi sono accorto solo mezz'ora dopo l'avvio dell'inserzione. Ottimo tempismo da parte mia. Ma ancora non posso dire che una pubblicità abbia cambiato in modo sensibile le vendite di un mio libro, nemmeno con l'opzione di un click sulla scritta "Acquista ora" che rimandava alla pagina corrispondente di un bookshop online.
Anche se in un caso è stata risolutiva: nel 2020 uscì in edicola il mio romanzo "Martin Mystère-La Pietra di Wolfram", alcuni capitoli del quale fanno riferimento a un fatto realmente accaduto nel 1961 a Rapallo (Genova). Mi contattò un'edicola di Rapallo, di cui tra l'altro ero stato fedele cliente per decenni, perché non lo aveva ricevuto; l'informazione permise a Bonelli Editore di risolvere una svista di distribuzione che aveva tagliato fuori proprio la località in cui è ambientata una parte importante del libro.

Ma, tolti questi dettagli, la cosa più importante di tutte è la natura del messaggio pubblicitario: quella che dovrebbe indurre l'utente a fare click per andare a vedere cosa state proponendo. E qui posso dare solo un consiglio sensato: pensate a quando voi scorrete rapidamente sul cellulare la pagina di un social network. Se non conoscete personalmente l'autrice o l'autore del post, vi soffermate su un'immagine che desta il vostro interesse; ma se il testo che la accompagna (il "copy") è prolisso... vi passa la voglia di approfondire.
Quindi, se state cercando di piazzare il vostro libro, evitate di raccontarne tutta la trama nel copy: se l'utente ha interesse, la troverà nella pagina a cui rimanda la pubblicità. Il vostro primo messaggio ha come scopo principale quello di destare l'attenzione. Mi dicono che a questo scopo ci siano parole che funzionano da "acchiappaclick". In effetti, già diversi anni fa avevo notato che, cominciando per scherzo un post con la parola "scandaloso", avevo attratto un interesse inaspettato. Il fatto è che poi, se il contenuto del post - o, nel vostro caso, della pagina a cui si collega l'inserzione - non ha niente di scandaloso, l'utente non troverà quello che cercava.
Intanto abbiamo capito almeno una cosa: per fare una pubblicità decente ai nostri libri dobbiamo improvvisarci copywriter. Come nella pubblicità vera.

Continua...




Andrea Carlo Cappi (Milano, 1964) ha esordito sulle pagine de Il Giallo Mondadori nel 1993. Da allora ha pubblicato una sessantina di titoli tra romanzi, raccolte di racconti e saggi, presso alcune delle maggiori case editrici italiane e qualcuna delle peggiori. Editor, traduttore, consulente editoriale, all'occorrenza è anche sceneggiatore, fotografo, illustratore, copywriter (di se stesso) e videomaker. È direttore artistico del Premio Torre Crawford. Su Radio Number One tiene la rubrica "La Boutique del Mistero" la domenica pomeriggio alle 16.20.

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